美妆类小红书运营干货来啦

美妆品牌做小红书，要把小红书当成种草平台，成交大多发生在天猫、抖音或者线下。虽然小红书自己也有店铺闭环，但成交额并不多。

既然是种草场，考核就不能直接挂 GMV，该挂人群资产。小红书官方用来量这套东西的模型叫 AIPS，四个字母分别对应 Aware 认知、Interest 兴趣、Purchase 购买、Share 分享。一个品牌在站内的资产，就是这四层人群各有多少。

新入驻品牌起步

新品牌或者刚起步的账号，A 层和 I 层几乎是空的，这时候投转化类广告得不偿失。

起步期要先把认知和兴趣这两层做起来。判断有没有做起来，可以搜品牌名的人有没有变多，看过笔记之后主动搜品牌的人占比多少。

已经有一定基础的品牌，看的是流转率，认知层有多少人进到兴趣层，兴趣层又有多少进到购买层。卡在哪一层，下一阶段的内容就往那一层投。

挑出值得种的那款

千万不要把全线产品一股脑铺上去，这样每款都不能留下较深的印象。

一个周期集中打一到两款，其余的跟着走。选款有四条硬标准。要有明确的记忆点，某个成分、某个用法或者某种质地，让人一句话说得出它是什么。要有视觉表现力，质地、延展、上脸效果拍得出来，纯讲机理的产品在图文里吃亏。价格要落在容易被冲动决策的区间，太高需要长决策，太低撑不起内容成本。最好有复购属性，种草一次的收益能持续下去。

货盘上也可以分三档。引流款客单价低，用来拿互动和进店。主推款是利润来源，投放预算的大头压在这里。形象款负责撑调性，少量精品即可，不追求转化。

关键词从站内数据里找

找关键词我们可以从四个地方看。专业号后台的搜索分析能看到用户实际怎么搜。聚光后台的关键词规划能看词的量级和竞争度。蒲公英里的热门笔记能反推现在哪类词跑得动。第三方数据工具比如千瓜、新红，适合做横向对比和竞品监控。

找出这些高频热点词之后要排序，判断一个词值不值得做，核心看供给比，也就是搜索量除以现有笔记数。搜索量不小、笔记供给还稀少的词是蓝海词，新品牌优先吃这一类。搜索量大但笔记已经堆满的词，等品牌有了声量再试试。

埋词的位置也有讲究。标题前二十个字必须出现核心词，因为搜索结果页的标题只显示前面十几个字。要注意正文首段和结尾各出现一次，中间不要硬塞，堆词会被系统判定为低质内容。

达人分层，别只盯粉丝数

想更好地宣传美妆效果、扩大影响力，我们通常选择做达人推广。达人的作用各不相同。头部负责声量和背书，谈合作时更看重调性匹配。腰部是内容质量的主力，出图出文稳定，性价比最高。KOC 和素人负责铺量和真实感，搜索卡位主要靠这一层，单篇流量小，但数量多引起质变。

那么我们选择达人的时候，评估一个号可以看这四个数据。阅读中位数比平均值可靠，取近二十篇的中位数，能躲开刷量。互动率用赞藏评总和除以阅读量，横向比同类账号更有意义。评论区看真实讨论的占比，清一色"求链接"的水评一眼能分辨。还有粉丝画像要和产品人群对得上。

Brief 的写法最容易被忽略。给卖点不给文案，把成分、用法、适用肤质、必提信息写清楚，有时候可以把表达交给博主自己，更贴近真实种草。要注意避免违禁词哦！

KFS 配合

小红书官方的投放组合叫 KFS，K 指达人内容，F 指信息流，S 指搜索。

先让笔记跑自然流量，跑得动的再加热，不要一上来就砸薯条或者聚光。单篇笔记加热之前，先看自然流量的互动率能不能站住，站不住就换选题，别硬推。

有很多人会漏掉搜索，但这也很重要。用户被达人笔记种草之后，通常会回来搜品牌名或者品类名，这个位置的广告便宜，转化也最高。品牌词、品类词、竞品词三类分开建计划，出价和素材都不同步，混在一起投等于互相抢量。

度量看这五个数

声量份额排第一，也就是品牌在所属品类里的笔记和互动占比，这个数说明你在赛道里的位置。第二个是回搜率，看过笔记之后主动搜索品牌名的人占比，直接反映种草有没有留下印象。第三个看千次曝光成本，行业内横向比较都用这个口径。第四个看互动成本，用总花费除以赞藏评总和。第五个看私信和进店成本。

特殊化妆品需要国家药监局注册，包含祛斑美白、防晒、染发、烫发、防脱发等，普通化妆品走备案。宣传口径和注册备案内容必须一致，不可以宣传备案里没有的效果。

还有功效宣称要有依据。抗皱、紧致这类功效按规定要有人体功效评价报告支撑。美白、祛斑、治疗、消炎、药用、根治、最有效，普妆内容里一律不出现。医疗用语更要躲开，湿疹、皮炎、痤疮治疗这些表述会把账号直接拖进违规。

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